Kalendarz wydarzeń
Lipiec 2020
PnWtŚrCzPtSoNd
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
2728293031  

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Jak uczynić z technologii źródło przewagi konkurencyjnej małej firmy?


Porady ekspertów | Zarządzanie 2010-07-01 09:59:58

Na początku 2010 roku w Polsce zarejestrowanych było 3,742 mln przedsiębiorstw. Zdecydowana większość z nich to mikro- i małe przedsiębiorstwa. Stanowią one około 99% wszystkich przedsiębiorstw. Rosnące wymagania klientów oraz coraz większa konkurencyjność wymusza na firmach poszukiwanie coraz to nowszych metod funkcjonowania na rynku. Nowoczesna technologia i jej umiejętne zastosowanie są jednymi z najskuteczniejszych dróg do budowania przewagi konkurencyjnej.

System Informacyjny Marketingu (SIM) – rola i znaczenie w firmie.

Postęp gospodarczy powoduje, że tradycyjne źródła przewagi rynkowej, tj. ekonomia skali, infrastruktura, kanały dystrybucji oraz kapitał powoli tracą swoje kluczowe znaczenie. Obecnie przedsiębiorstwa powinny przywiązywać coraz większą wagę do zarządzania kulturą organizacji, wiedzą i doświadczeniem pracowników, długofalowymi relacjami z klientami, czy też innowacyjnością, szczególnie w zakresie rozwoju produktów i usług. Niezwykle ważnym czynnikiem w budowie przewagi konkurencyjnej jest informacja. Skutecznym narzędziem wspomagającym zarządzanie organizacją jest m.in. System Informacji Marketingowej (SIM). Łączy on ludzi, informację oraz nowoczesne technologie informatyczne. Budowany jest w celu stworzenia przedsiębiorstwa o orientacji rynkowej, sprawnie odpowiadającego na zmieniający się popyt, potrzeby i wymagania, zarówno klientów, jak i otoczenia. Podstawową i jedną z najtańszych technologii, która może być użyta do zarządzania informacją (także przez małe przedsiębiorstwa) jest tzw. CRM (Customer Relationship Management). CRM pozwala firmie na uzyskanie dokładnej wiedzy odnośnie preferencji oraz potrzeb obsługiwanych klientów. Dodatkowo, kadra zarządzająca może czerpać z niego informację dotyczącą reakcji konsumentów na akcje marketingowe i promocje, dowiedzieć się, jaki jest poziom zadowolenia z usług, poznać historię zamówień, płatności, itd. Na podstawie zebranych i opracowanych w systemie CRM informacji firma jest w stanie dostosować swoją strategię do różnych preferencji i oczekiwań odbiorców.

Systemy Informacyjne Marketingu nie służą jedynie do wspomagania zarządzania przedsiębiorstwem. Stanowią one także cenne narzędzie wspierające działalność operacyjną firmy ze szczególnym uwzględnieniem sprzedaży.

Organizacja może wykorzystać SIM w czterech głównych obszarach:

a) sprzedaży – przedstawiciele handlowi mogą korzystać z informacji o klientach w celu planowania oraz raportowania swoich aktywności, a także uzyskiwać wiedzę dotyczącą m.in. dostępności towarów
b) marketingu bezpośredniego – użycie baz danych o klientach w celu wprowadzenia segmentacji rynkowej, czego efektem jest stworzenie oferty dostosowanej do konkretnej grupy nabywców, a także podtrzymywanie i umacnianie relacji firma – konsument
c) telemarketingu – telefoniczne oferowanie produktów i usług na podstawie posiadanych informacji o klientach
d) zarządzania informacją – raporty generowane dla kierownictwa firmy mówiące o wielkości sprzedaży, efektywności przedstawicieli handlowych, skuteczności kampanii marketingowych, reakcji na promocję, etc.

Produkt „szyty na miarę” dla danego segmentu odbiorców oraz zdolność do szybkiej reakcji na zmieniające się potrzeby klientów to tylko niektóre elementy SIM umożliwiające firmom budowanie skutecznej przewagi konkurencyjnej.

Internet narzędziem wyrównującym szanse.
Według danych Głównego Urzędu Statystycznego zdecydowana większość dużych i średnich przedsiębiorstw w Polsce posiada komputery z dostępem do Internetu. Prawie wszystkie małe firmy mają komputery (94%), a 90% z nich ma dostęp do Internetu i często z niego korzysta. Jednakże różny jest stopień rozbudowy sieci oraz chęć i umiejętność stosowania nowoczesnych technologii informatycznych w codziennej działalności przedsiębiorstw. Jak zatem wykorzystać komputery i Internet, by służyły one do budowania przewagi konkurencyjnej małych firm, a nie dostarczały jedynie rozrywki ich pracownikom, vide: pasjans, portale plotkarskie i gry on-line?

Powszechny dostęp do Internetu, zarówno dla przedsiębiorstw, jak i prywatnych użytkowników spowodował, że w wielu obszarach mikroprzedsiębiorstwa i małe firmy mogą z powodzeniem konkurować z większymi od siebie. Jest to możliwe m.in. dzięki relatywnie niskiemu kosztowi dotarcia do klienta oraz sposobności oferowania produktów i usług praktycznie każdemu zainteresowanemu. Niewątpliwie rozwiązania internetowe ułatwiają komunikację z otoczeniem. Skracają one czas obsługi klienta, a także powodują, że nawet oferta małej firmy (o ile znajduje się ona w sieci, a strona internetowa firmy jest dobrze wypromowana) może być dostrzeżona i brana pod uwagę przez potencjalnego klienta.

Jednakże powszechność Internetu w firmach, niskie koszty jego wdrożenia oraz funkcjonowania powodują de facto wzrost naśladownictwa, konkurencji oraz utratę unikatowości. W związku z tym przewaga konkurencyjna danej firmy jest krótkoterminowa. Dlatego też Internet powinien być traktowany, jako wsparcie dla głównych cech firmy stanowiących o jej konkurencyjności, takich jak: szybkość obsługi klienta, dostosowywanie się do jego potrzeb, pewność i wysoka jakość obsługi.

Zastosowanie Internetu w małej firmie.
Oczywistym jest fakt, że Internet, oprócz roli dostarczyciela rozrywki dla danego użytkownika, oferuje szereg możliwości dla biznesu. Innymi słowy, przedsiębiorstwa poprzez dostęp do tego medium są w stanie usprawnić swoje funkcjonowanie i zwiększyć generowane zyski. Podstawowe obszary, w jakich Internet może być wykorzystywany w firmie to:

1. Źródło informacji - zdobywanie informacji o potrzebach klientów, trendach, tendencjach rynkowych, ofercie konkurencji
2. Kontakt z klientem - komunikacja z nabywcą za pomocą poczty elektronicznej, formularzy zapytań, ankiet mierzących zadowolenie po wykonanej usłudze
3. Tworzenie wizerunku - dobrze zbudowania strona internetowa jest elementem wpływającym na wiarygodność przedsiębiorstwa
4. Sprzedaż - oferowanie produktów za pomocą np. sklepu internetowego

Należy pamiętać, że Internet powinien być narzędziem wspierającym zasadnicze działania przedsiębiorstwa. Ważnym jest, aby firma potrafiła z niego umiejętnie (mądrze) korzystać, gdyż tylko wtedy będzie on realnym wsparciem w osiąganiu strategicznych celów organizacji.

Nowe technologie jako przewaga konkurencyjna firmy.
Wzrost konkurencyjności, a także skrócony czas życia produktu niejako wymuszają na przedsiębiorstwach opracowywanie i wdrażanie nowych technologii. Związane jest to z faktem, że przewaga konkurencyjna może być zbudowana m.in. na bazie posiadanych zasobów, kompetencji, czy też umiejętności jakimi dysponuje dana firma. Im bardziej te poszczególne elementy są unikatowe, trudniejsze do skopiowania, tym bardziej są cenne w procesie budowania i utrzymywania pozycji rynkowej. Przedsiębiorstwa mogą samodzielnie opracowywać i wdrażać nowe technologie poprzez prowadzenie prac badawczo-rozwojowych. Mogą także dokonać zakupu już istniejących patentów, bądź też licencji i w razie potrzeby zmodyfikować je tak, aby dostosować je do własnych potrzeb.

Jednakże wyżej wymienione metody wymagają znaczących zasobów, zarówno finansowych, jak i intelektualnych. Czy zatem małe przedsiębiorstwa, stoją na straconej pozycji? Otóż nie. Skuteczną metodą dla tego typu firm jest tworzenie tzw. sieci doświadczeń, która ułatwia wszystkim podmiotom wchodzącym w jej skład (tj. przedsiębiorstwom, uczelniom, instytutom naukowym, etc.) dostęp do swoich zasobów. W ten sposób osiągany jest efekt synergii, gdyż poszczególne organizacje tworzące takową strukturę wnoszą do niej specyficzne, wyjątkowe umiejętności. W rezultacie, organizacje współpracujące w tego typu sieci są wstanie wytworzyć i wdrożyć nowe technologie stanowiące przewagę konkurencyjną, co byłoby praktycznie niemożliwe, gdyby działały w pojedynkę.

Jak mała firma może sfinansować wdrożenie nowych technologii?
W większości przypadków implementacja nowych technologii wymaga znaczących środków pieniężnych. Firma, oprócz standardowych metod pozyskiwania kapitału na ten cel, np. w postaci kredytów z krajowych banków, może skorzystać z kilku innych możliwości. Dane przedsiębiorstwo może uzyskać wsparcie finansowe m.in. z Regionalnych Programów Operacyjnych, Europejskiego Banku Inwestycyjnego czy też Europejskiego Banku Odbudowy i Rozwoju.

Programy unijne stanowią cenną pomoc w realizacji celów firmy, gdyż promują i przyznają środki także na inicjatywy przedsiębiorstw wyróżniających się wysokim stopniem innowacyjności, wzrostem poziomu świadczenia usług, przyrostem zatrudnienia, czy też polepszeniem konkurencyjności. Regionalne Programy Operacyjne są szczególnie nakierowane na pomoc mikro- i małym przedsiębiorstwom. Stworzone są dla każdego województwa, a łączna kwota, jaka pozostaje do rozdysponowania w latach 2007-2013 sięga 16 miliardów euro.

Firmy zainteresowane wdrożeniem nowoczesnych technologii powinny szczególnie rozważyć możliwość skorzystania z trzech obszarów pomocowych. Są to „Nauka, technologia, innowacje i przedsiębiorczość”, na który to program przyznanych jest 23% ww. środków, „IT”- 9% oraz „Kapitał ludzki”- 1%. W ramach tych programów przedsiębiorstwo może liczyć na refundację poniesionych kosztów, a jej wielkość zależy od charakterystyki projektu. Zazwyczaj refundacja ta sięga nawet do 75% wydatków inwestycyjnych. Należy zauważyć, że szczególnie mikro- oraz małe przedsiębiorstwa mogą mieć trudności z pozyskaniem funduszy unijnych. Związane jest to z brakiem wykwalifikowanych pracowników, którzy mogliby poprowadzić całą procedurę pozyskiwania środków, począwszy od wyboru programu, poprzez opracowanie wniosku, a skończywszy na wdrożeniu projektu. Dlatego też, nierzadko potrzebne jest wsparcie zewnętrznych konsultantów, bądź też firm wyspecjalizowanych w tego typu przedsięwzięciach.

Innym sposobem na pozyskanie funduszy na nowe technologie przez małe i średnie przedsiębiorstwa jest przykładowo nawiązanie współpracy z organizacjami typu „venture capital” bądź też „aniołami biznesu” (business angels). Tego typu kooperacja polega na odstąpieniu części udziałów w spółce w zamian za kapitał potrzebny do opracowania i wdrożenia technologii. Korzyść z tego typu transakcji jest obopólna. Inwestorzy dostarczają środki finansowe w zamian za udział w zyskach. Natomiast firma, która taką pomoc otrzymuje jest w stanie dalej się rozwijać, finalizować prace nad nową technologią i wprowadzać ją na rynek.

Innowacyjność – nowa kultura firmy.
Żadna firma nie funkcjonuje w próżni. Przeciwnie, otoczona jest ona mniejszym lub większym kręgiem innych przedsiębiorstw, z którymi konkuruje, kooperuje lub też po prostu współegzystuje. Aby utrzymać dotychczasowy udział w rynku, bądź też zacząć na nim przewodzić, trzeba zrozumieć i sprostać potrzebom klienta. Wymagania nabywców mogą być tak różne i tak zmienne, jak zmienne są poszczególne branże.

Wdrożenie kultury innowacyjnej w firmie pozwala na stworzeniu skutecznej przewagi konkurencyjnej rozumianej jako realna, znacząco lepsza pozycja na rynku, aniżeli ma to miejsce w przypadku pozostałych przedsiębiorstw z branży. Terminem „kultura przedsiębiorstwa” określa się wartości wyznawane przez organizację oraz stosowane w niej praktyki, wspólne dla wszystkich pracowników. Dlatego też, ważnym jest, aby w firmie pracownicy nie tylko umieli posługiwać się nowoczesnymi technologiami, ale także mieli wiedzę, zdolności oraz motywację do zgłaszania i wdrażania nowych, innowacyjnych rozwiązań.

Prawidłowe wdrożenie kultury innowacji w firmie spowoduje, że nie tylko właściciel i najbliższe mu kierownictwo będzie myślało o jak najsprawniejszym funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Będą to czynić także pozostali pracownicy we wszystkich swoich podejmowanych działaniach. Oczywistym jest, że wdrożenie kultury innowacyjnej nie jest sprawą prostą. Trudność ta jest wprost proporcjonalna do oporu jaki może pojawić się wewnątrz organizacji w związku z proponowanymi zmianami. Kluczowym elementem staje się w tym przypadku sama chęć oraz motywacja do zmiany.

Jak zatem powinna wyglądać innowacyjna firma? Można wyróżnić kilka głównych cech, którymi powinno charakteryzować się innowacyjne przedsiębiorstwo. Powinno ono:

Wdrożenie kultury innowacyjnej nie jest zadaniem prostym. Jednakże korzyści związane z jej efektywnym wprowadzeniem rekompensują podjęty wysiłek. Korzyści rozumiane z jednej strony, jako wzrost zaangażowania pracowników, a z drugiej jako polepszenie wyników finansowych firmy i jej pozycji konkurencyjnej.

*****
Mariusz Młodawski jest specjalistą w zakresie planowania strategicznego, analizy rynku, rozwoju biznesu, restrukturyzacji, optymalizacji procesów i kontrolingu.
Absolwent studiów dziennych Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Wielokrotny laureat stypendium naukowego Uniwersytetu Warszawskiego. Stypendysta programu Socrates/Erasmus w Rotterdam Business School.
Obecnie zajmuje się planowaniem strategicznym oraz optymalizacją procesów i wyników w międzynarodowym koncernie budowlanym. Doświadczenie zdobywał, pracując dla międzynarodowych firm zarówno w Polsce, jak i za granicą.
Prowadzi doradztwo i szkolenia z zakresu zarządzania.

Tagi: przewaga konkurencja technologia internet
Źródło: opracowanie eksperta; © DlaFirmy.info.pl
Opracowano we współpracy z:
Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego SA
http://garr.pl
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE