Kalendarz wydarzeń
Październik 2019
PnWtŚrCzPtSoNd
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031   

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Nowe narzędzia internetowe w zarządzaniu firmą


Porady ekspertów | Marketing 2010-02-15 08:36:07

Internet jest medium, które nie tylko zdobywa coraz większą rzeszę aktywnych użytkowników, ale zapewnia również możliwość wielostronnej komunikacji organizacji z wszystkimi grupami otoczenia. Dlatego też niezwykle istotnym jest poszukiwanie i stosowanie nowych metod oddziaływania i pozyskiwania informacji w kierunku wszystkich grup interesariuszy.

Dotyczy to w szczególności najnowszej kategorii organizacji – podmiotów wirtualnych, których powstanie wymaga przewartościowania dostępnych narzędzi komunikowania na rzecz tych oferowanych przez sieć internetową. Dzieje się tak ze względu na ich brak fizycznych atrybutów tradycyjnych organizacji, przez co muszą bardziej zintensyfikować działania mające na celu wytworzenie wiarygodnego systemu przekazu informacji z otoczeniem.

Procesy komunikowania organizacji są istotnym elementem zarządzania. Zarówno komunikowanie informacji na zewnątrz, jak i wewnątrz podmiotu coraz częściej przenosi się do mediów elektronicznych, a w szczególności – Internetu. Sieć internetowa jako medium wykorzystywana jest już w Polsce od ponad kilkunastu lat, jednak większość organizacji nie wykorzystuje pełnych jej możliwości w zakresie przekazywania informacji otoczeniu wewnętrznemu i zewnętrznemu. Najczęściej wykorzystywanymi narzędziami są strona www (z prezentacją systemu identyfikacji wizualnej) i poczta elektroniczna. Celem niniejszego artykułu jest usystematyzowanie szerszego spektrum możliwości komunikowania za pomocą narzędzi internetowych. Są to różnego rodzaju nowe rozwiązania techniczne, które do tej pory nie były stosowane w ramach różnego rodzaju działań komunikacyjnych organizacji.

Internet posiada wiele nieodłącznych cech, które podkreślają jego wyjątkowość oraz różnią go od mediów tradycyjnych. Zaliczyć do nich można przede wszystkim:

Sieć Internet jest niewątpliwie szansą dla sprawniejszego zarządzania procesami komunikacyjnymi organizacji. Dla większości z nich sposoby wykorzystania sieci dla osiągnięcia założonych celów są definiowane za pomocą metody „prób i błędów”. Dzieje się tak ponieważ Internet jest medium stosunkowo nowym i ciągle rozwijającym się. Wyżej wymienione cechy Internetu pozostają w zasadzie niezmienne, natomiast technologie z nimi związane rozwijają się, podlegają ciągłym zmianom ilościowym i jakościowym. Zarówno sprzęt komputerowy, jak i oprogramowanie staje się coraz bardziej zaawansowane, a przy tym coraz łatwiejsze w użytkowaniu. Rodzą się coraz to nowe społeczności internetowe, tworzą się coraz liczniejsze usługi informacyjne.

Z dnia na dzień zwiększa się ilość zasobów i treści Internetu, co nie pozostaje bez znaczenia dla prowadzonych przez organizację działań komunikowania. Jest to również przyczyną dla wciąż rozszerzającego się grona użytkowników Internetu, która stanowi już znaczący odsetek ziemskiej populacji. Także w Polsce, gdzie sieć jeszcze do niedawna była domeną nastolatków i studentów, struktura użytkowników ciągle się poszerza. W tym miejscu można pokusić się o hipotezę, że w przewidywalnym okresie czasu dostęp do Internetu (i jego używanie) stanie się praktycznie powszechne. W związku z tym w nieniejszym opracowaniu pominięto zestawienia dotyczące struktury użytkowników i grup celowych w Internecie.

Dotychczasowa praktyka wielu polskich organizacji wskazuje, że stosowanie narzędzi internetowych w komunikacji z otoczeniem prowadzone było w wąskim zakresie. Przyczyny takiego stanu rzeczy w większości przypadków upatrywać można w ograniczonych budżetach, braku specjalistów na rynku oraz brak niezbędnej wiedzy. Do podstawowych narzędzi komunikowania stosowanych współcześnie zaliczyć można:

1) wybór domeny internetowej – łatwość dla zapamiętania; dostępność nazwy własnej organizacji, nazwy branżowej, domen (prestiż)
2) stronę www organizacji – szata graficzna i treść budująca zaufanie; aktualizacja danych
3) usługę poczty internetowej – wybór budowy adresów mailowych
4) działania e-mailingowe – sprzedaż i reklama
5) biuletyn elektroniczny (newsletter) – niskokosztowy periodyk pozwalający legalnie zbierać dane grup otoczenia
6) działanie internetowego biura prasowego – bardzo ważny element działań z zakresu PR – niezbędne narzędzie pracy dziennikarza
7) fora dyskusyjne, czaty internetowe, komentarze, formularze – interaktywne formy dwukierunkowego przekazu informacji na linii organizacja – przedstawiciele różnych grup otoczenia
8) Intranet – działania wewnątrz organizacji (otoczenie wewnętrzne), w tym administracja i zarządzanie organizacją
9) handel elektroniczny – możliwość wsparcia kanałów sprzedaży
10) marketingowe badania Internetu – zbieranie danych dotyczących przyzwyczajeń i preferencji różnych grup otoczenia

W wyniku rozwoju technologicznego związanego ze zmianami w systemach komputerowych (hardware) i elementach oprogramowania (software) na świecie nastąpiło wiele zmian w podejściu do komunikacji organizacji z otoczeniem. Przede wszystkim sektor przedsiębiorstw dostrzegł korzyści, jakie można osiągnąć, stosując nowoczesne zdobycze komunikacji internetowej. Do najważniejszych narzędzi ostatnich lat należą:

Niewiele spośród nich wykorzystywanych jest na polskim rynku, najczęściej spotkać się można z nowoczesnymi narzędziami w strukturach filii organizacji zagranicznych. Bardzo ważną rolę we wszelkich powyższych działaniach odgrywa outsourcing. Nie tylko małe, ale także i duże organizacje często nie dysponują wykwalifikowanymi kadrami, które byłyby w stanie na bieżąco śledzić najnowsze światowe trendy w tm zakresie.

O ile stosowanie dotychczasowych narzędzi komunikacji internetowej wydaje się bezsprzecznie być niezbędnym działaniem dla organizacji, o tyle najnowsze techniki powinny być wprowadzane z najwyższą starannością i pewną dozą ostrożności. Wynika to m.in. z zagrożeń, o których mowa nieco niżej. Jednakże całkowite ich zaniechanie może prowadzić do utraty korzyści takich jak:

Oczywiście nie są to wszystkie możliwe korzyści, ponieważ nie sposób przewidzieć wszystkie skutki zachodzących zmian w technologii Internetu. Posiłkując się przykładami zagranicznymi, można stwierdzić, że na wprowadzonych zmianach w podejściu do Internetu organizacje zdecydowanie zyskują. Firma Harley-Davidson przeniosła do Internetu swój program lojalnościowy. Stworzono także forum dyskusyjne dla wszystkich użytkowników motocykli tejże firmy. Efektem tych działań była jeszcze większa integracja motocyklistów oraz utrwalenie wizerunku firmy jako organizacji pamiętającej o wszystkich swoich klientach. Jakkolwiek efekt był niezamierzony i spontaniczny, okazał się wielkim sukcesem.

Podobnie skutek przyniosły internetowe działania firm takich jak Mattel (lalki Barbie), Swatch (zegarki), czy Coca-Cola. Integracja działań tradycyjnych wraz z akcjami internetowymi zapewniła tym firmom zarówno sukces rynkowy, jak i wzrost zaufania różnych grup otoczenia.

Nie dotyczy to oczywiście wyłącznie firm: także w Polsce różnego rodzaju organizacje non-profit (stowarzyszenia, fundacje i in.) organizują w Internecie listy poparcia, protestacyjne, czy też akcje społeczne. Dzięki interaktywności sieci, organizacje te mają stały kontakt ze swoimi sympatykami i przeciwnikami. Czasem wystarczy tylko proste „kliknięcie myszką” – najbardziej znana akcja to „Pajacyk”. Wystarczy wejść na stronę internetową i nacisnąć przycisk (maksymalnie raz dziennie), aby wspomóc dożywianie głodnych dzieci.

Jednocześnie warto krótko wspomnieć o specyfice niektórych branż i sektorów, które w zasadzie nawet na polskim rynku istnieją jedynie dzięki Internetowi bądź ścisłej współpracy z nim. Są to np. branża motoryzacyjna (zakup / sprzedaż samochodów, przede wszystkim używanych), rekrutacja i selekcja (ogłoszenia dot. pracy), bankowość elektroniczna, giełda papierów wartościowych i rynki finansowe. Kolejną grupą są portale internetowe i specjalistyczne strony internetowe, takie jak serwisy aukcyjne (Allegro, eBay), portale społecznościowe (Nasza-klasa, Goldenline), strony hobbystyczne.

Organizacje planujące korzystanie z nowoczesnych narzędzi komunikowania w Internecie muszą być świadome zagrożeń, które na nie czyhają. Wynikają one ze zbyt szybkiego rozwoju technologicznego sprzętu i oprogramowania (brak należytej kontroli), braków w zabezpieczeniach oraz wzrastającej cyberprzestępczości. Najczęściej spotykane zagrożenia dla organizacji to:

Wyjątkowość sieci najlepiej obrazuje koncepcja MEDIUM opracowana przez firmę Ernst&Young. Kluczowe cechy Internetu w działaniach komunikowania organizacji to:

Podsumowując można stwierdzić, że dzięki unikalnym cechom Internetu organizacje dysponują całym wachlarzem środków do wykorzystania w komunikacji z otoczeniem. Rewolucja technologiczna, która dokonuje się współcześnie ukazuje coraz to nowe możliwości i narzędzia kontaktów z klientem, dziennikarzem czy też liderami opinii. Zarządzanie tymi procesami wymaga wsparcia elektronicznego. Duża część polskich organizacji zapewne zdaje sobie z tego sprawę, choć minie jeszcze sporo czasu zanim w rzeczysity sposób nowe możliwości będą mogły zostać wykorzystane.

Wojciech Różański

Tagi: internet technologie IT korzyści przedsiębiorczość akademicka
Źródło: pracowanie eksperta, © DlaFirmy.info.pl
Opracowano we współpracy z:
Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego SA
http://garr.pl
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE