Kalendarz wydarzeń
Sierpień 2019
PnWtŚrCzPtSoNd
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031 

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Analiza konkurencji - proces pozycjonowania firmy w otoczeniu


Porady ekspertów | Marketing 2009-06-18 15:08:19

Artykuł archiwalny
Ten artykuł jest starszy niż 12 miesięcy.

Największa odpowiedzialność za dostrzeganie ważnych zmian rynkowych spoczywa dzisiaj na specjalistach do spraw marketingu. Bardziej niż jakikolwiek inny dział w firmie muszą śledzić trendy i szukać nowych możliwości.

I mimo że każdy menadżer powinien obserwować zewnętrzne otoczenie, pracownicy działu marketingu mają przewagę w dwóch kwestiach: dysponują precyzyjnymi metodami zbierania informacji na temat otoczenia marketingowego (wywiad marketingowy i badania marketingowe). Ponadto, spędzają więcej czasu z klientami i na obserwacji konkurencji.

Współczesne otoczenie, w którym zmuszone są działać dzisiejsze organizacje, określane jest mianem turbulentnego. Wynika to z bezprecedensowego tempa zmian, jakie zachodzą w dziedzinach życia społecznego, gospodarczego, kulturalnego i technologicznego. Wiele współczesnych firm, pomimo świadomości powyższych procesów, nie postrzega dokonujących się zmian w kategoriach nowych szans.

Przedsiębiorstwa unikają zmian lub je ignorują do tego stopnia, że ostatecznie przegrywają na rynku. Ich strategie, modele biznesu, struktury, systemy, procedury i kultura organizacyjna stają się coraz bardziej nieefektywne i przestarzałe. Kolejnym brzemiennym w skutkach zjawiskiem jest hiperkonkurencja. W konsekwencji, nawet najsilniejsze marki mogą ulec silnej erozji, na skutek czego przedsiębiorstwa tracą zyski i udziały w rynkach. Ofiarami turbulentnego otoczenia, jak i hiperkonkurencji są nawet takie tuzy światowego biznesu ubiegłego wieku jak Encyklopedia Brytanica, General Motors czy Kodak, które nie poradziwszy sobie z nową rzeczywistością kroczyły lub kroczą prosto do lamusa.

Analizując współczesną rzeczywistość społeczno-gospodarczą nietrudno oprzeć się wrażeniu, że hiperkonkurencja przeniknęła w praktyce do każdej branży i sektora. Organizacje (w tym również przedsiębiorstwa) konstruują niekiedy wyrafinowane strategie działania, które w swoim najprostszym rozumieniu dążą do osiągnięcia, bądź utrzymania przewagi konkurencyjnej, uprzednio zdefiniowanej według własnych, subiektywnych kryteriów. Dróg do uzyskania przewagi konkurencyjnej, zwanych strategią, jest wiele. Jednym z elementów, wspólnych dla każdej (lub prawie każdej) z realizowanych strategii, jest działanie zwane pozycjonowaniem.

Zgodnie z przyjętymi normami, pozycjonowanie rozumie się jako proces uwypuklania wyróżniający i motywujący do zakupu atrybutów marki na tle ofert konkurencyjnych. Tym samym pozycjonowanie odpowiada na pytania o sens istnienia marki, o grupę docelową marki, jak również o opozycje, wobec których marka stoi. A ponieważ strumienie wartości, jakie generuje marka są coraz bardziej istotne dla przedsiębiorstw, kluczową kwestią staje się zarządzanie marką. Tym samym, pozycjonowanie wykorzystywane w zarządzaniu marką jest stosowane przez jednostki działające w każdej skali: makro - przez związki gospodarczo-polityczne państw, którym to związkiem jest np. Unia Europejska, czy też przez poszczególne państwa narodowe; w skali mezo - przez poszczególne regiony (województwa) i miasta oraz w skali mikro – poprzez firmy i samych ludzi.

Hiperkonkurencja to zjawisko, które wymusza pozycjonowanie wszystkiego i wszędzie. Unia Europejska, poprzez Traktat Lizboński, pozycjonuje się jako podmiot zapewniający korzystne, w szerokim tego słowa znaczeniu, warunki do życia (art. 2 Traktatu). Poszczególne państwa, konkurując między sobą na rynku międzynarodowym, uwypuklają korzystne warunki działalności gospodarczej, np. poprzez niski podatek dochodowy od przedsiębiorstw. Tak od kilku lat pozycjonuje się Polska na rynku międzynarodowych inwestycji bezpośrednich. Podobnie regiony, jak i miasta akcentują swoje atrybuty, zachęcając tym samym do jak największej migracji osób i inwestycji do tych regionów i miast. Przykładem województwa, które stosowało takie pozycjonowanie jest województwo śląskie, które realizuje kampanię reklamową „Śląskie. Pozytywna energia”. Z kolei miastem, które wyróżnia się na tle innych jest z pewnością Wrocław, konsekwentnie pozycjonując się jako miejsce, gdzie krzyżują się drogi różnych osób i kultur – „Wrocław – miasto spotkań”. Hiperkonkurencja dotyczy również sfery społecznej, kiedy to ludzie, chcąc zarabiać więcej, wykorzystują pozycjonowanie na rynku pracy uwypuklając swoje umiejętności, kompetencje i silne strony.

W każdym z powyższych przypadków cel pozycjonowania jest podobny, zmienna jest natomiast grupa docelowa. W odniesieniu do Unii Europejskiej grupą docelową są wszyscy mieszkańcy świata, wobec których Unia przedstawiana jest w kontekście pozytywnej przestrzeni życiowej. Państwa narodowe, akcentując swoją atrakcyjność gospodarczą, szczególnie liczą na obecność dużych inwestorów zagranicznych gwarantujących stały wzrost gospodarczy. Regiony (województwa), jak i miasta, eksponując swoją atrakcyjność w wymiarze społeczno-gospodarczym, starają się skupić swoją uwagę zarówno na potencjalnych nowych mieszkańcach jak i potencjalnie nowych inwestorach. Natomiast przedsiębiorstwa, działając w sferze komercyjnej, swoim pozycjonowaniem klasycznie oddziaływują na konsumentów i/lub klientów w odniesieniu do ich decyzji zakupowych. Ponadto, każda z osób działających jako jednostki społeczne lub jako pracownicy, pozycjonując swoje atrybuty stara się oddziaływać bądź to na inne osoby w sferze społecznej, bądź to na swoich pracodawców.

Niemniej jednak, narzędzie marketingowe jakim jest pozycjonowanie ma swoje najszersze zastosowanie w bieżącej działalności operacyjnej przedsiębiorstw. Pozycjonowanie zmienia nasze, jako konsumentów, nastawienia, nawyki, decyzje i w konsekwencji nasze koszyki zakupów. Wpływa na pozycję konkurencyjną oraz pomaga w budowaniu i utrzymaniu przewagi konkurencyjnej. W moim odczuciu jest esencją i zarazem kwintesencją działań marketingowych. Poprzez genialne połączenie marketingu-mix wraz z odpowiednim pozycjonowaniem, prosty napój energetyczny, którego składnikiem jest głównie woda z cukrem i kofeiną, połączony z legendą marketingową, sprzedawany jest w dużych ilościach z nadzwyczajną marżą producenta.

Wartości przekazywane w procesie pozycjonowania mogą dotyczyć przywództwa w zakresie najlepszej jakości, szybkości, najniższej lub wysokiej ceny, przewagi technologicznej, wygody, prestiżu, bezpieczeństwa, stylu życia, wartości lub wiarygodności.

Z uwagi na rosnącą konkurencję coraz częściej istnieje konieczność pozycjonowania nie jednej, lecz co najmniej dwóch korzyści, pamiętając, aby jednak nie doprowadzić do rozmycia korzyści i tym samym do utraty zaufania.

Klasycznym błędem w pozycjonowaniu jest zatracenie cechy wyróżniającej na tle swojej konkurencji, co miało miejsce jeszcze do niedawna w handlu detalicznym. Każdy z detalistów, pozycjonując się za pomocą ceny, starał się budować wizerunek najtańszego sklepu. Z oczywistych względów taki przekaz marketingowy nie przyniósł zamierzonego efektu.

A contrario, firmą, która z sukcesem stosuje prawie niezmienny przekaz marketingowy w swoim pozycjonowaniu jest firma Nokia. W swojej reklamie Nokia łączy najnowszą technologię z elementem ludzkim, pokazuje, że rozumie potrzeby życiowe oraz czyni nasze życie lepszym, bardziej barwnym – po prostu pomaga nam w życiu. Wszystko to skupia się w jej haśle reklamowym będącym jednocześnie jej misją: Nokia - connecting people.

Podsumowując chciałbym dodać, że w dzisiejszym społeczeństwie określanym mianem informacyjnego, to właśnie pozycjonowanie, skupione na przekazie komunikacyjnym, w coraz większym stopniu decyduje o pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, jak również innych form organizacji na swoich rynkach. Należy mieć jednak na względzie, że sama zmiana pozycjonowania czyli formy komunikacji niewiele przyniesie korzyści, jeśli jednocześnie nie zostaną wprowadzone wymiernie zmiany odczuwane bezpośrednio przez klientów, a dotyczące polityki w zakresie produktu, opakowania, czy też ceny. O tym także nie wolno zapominać.

*****
Nota o autorze:
Tomasz Bukalski- specjalista w zakresie zarządzania projektami finansowanymi ze środków pomocowych z Unii Europejskiej.
Doświadczenie zawodowe początkowo rozwijał w strukturach sprzedaży przedsiębiorstw międzynarodowych z sektora produktów szybkozbywalnych (FMCG) oraz finansów.
Od kilku lat zajmuje się projektami finansowanymi ze środków pomocowych z Unii Europejskiej, szczególnie w zakresie audytu.
Praktyk w obszarze przygotowania i realizacji projektów w okresie całego cyklu życia projektów.
www.wrzesiewski-miler.pl

Tagi: konkurencja konkurencyjność przedsiębiorczość akademicka
Źródło: opracowanie autora, DlaFirmy.info.pl
Opracowano we współpracy z:
Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego SA
http://garr.pl
~Biznesplany.Biz
2009-07-06 00:43:39

Zgadzam się że pozycjonowanie ma kluczowe znacznie na teraźniejszych rynkach. Warto jednak brać pod uwagę że im większą firmą jesteś tym większa jest szansa że zmiana w Twoim pozycjo waniu może przynieść niekorzystne efekty.



Dlatego tak ważne jest wybranie odpowiedniego pozycjonowania już na początku działalności, później może być już za późno na zmianę, lub też przyniesie ona niekorzystny efekt. Jeśli będziesz na początku pozycjonował się jako tani producent odzieży, nie masz co w przyszłości marzyć o podbiciu świata mody. Metka którą firma sama sobie przylepi na początku działalności będzie w większości przypadków bardzo trwała.

Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE