Kalendarz wydarzeń
Marzec 2020
PnWtŚrCzPtSoNd
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031     

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Formułowanie kształtu oferty firmy


Porady ekspertów | Marketing 2009-06-09 13:07:17

Artykuł archiwalny
Ten artykuł jest starszy niż 12 miesięcy.

Jakie aspekty uwzględnić, by klienci uznali nasz produkt za atrakcyjny?

Niezależnie od formy, treści, objętości, grafiki, perswazyjności i zawartości merytorycznej dotyczącej oferowanego produktu czy usługi, oferta, podobnie jak reklama, powinna powodować, że nasz produkt będzie postrzegany jako atrakcyjny dla potencjalnego nabywcy. Należy tu przytoczyć jedno z praw marketingu, które mówi, że marketing to „walka na percepcje, nie na produkty”, czyli walka na postrzeganie- sposób, w jaki klient widzi nasz produkt.

Jak widać nie ma tu ani słowa o wyrobie i jego jakości. Gdyby takie podejście nie było prawdziwe na rynku istniałaby jedna marka samochodów, jeden telewizor, jedna pasta do zębów, a produkty te zastępowane byłyby tylko co jakiś czas kolejnymi, lepszymi wersjami. Wchodząc do sklepu od razu widać, że to prawo działa, gdyż na półkach sklepowych znajdują się tysiące podobnych produktów, różniących się jedynie opakowaniem, wielkością, ceną i marką producenta.

W odróżnieniu od reklamy w ofercie znajdują się informacje, które powinny być niemożliwe do zinterpretowania inaczej niż to zakładamy. Nie ma możliwości, aby oferta wprowadzała w błąd klienta. Dlatego powinna być tak sformułowana, aby możliwość jej interpretacja nasuwała się niemal intuicyjnie.

„Dobra oferta to taka …..”. Tak należałoby sformułować zdanie w badaniu marketingowym i oczekiwać prawdziwej odpowiedzi ze strony potencjalnych klientów, w której to jasno i precyzyjnie określaliby oni, co skłoniło ich do zakupu, tego, a nie innego produktu.

Można również zadać pytanie, co musimy zrobić, aby nasza oferta była lepsza i bardziej atrakcyjna od konkurencyjnej i czekać na równie dobrą odpowiedź. Badania marketingowe są bardzo ważnym elementem kształtowania oferty. To one dają nam odpowiedź na pytanie, czy korzyści jakie chcemy zaoferować klientowi, a także forma informowania o tych korzyściach są dla klienta atrakcyjne, czy sposób przekazu oferty jest atrakcyjny, czy produkt jest dostępny, itp . Należy nadmienić, że zmiana postaw zachowań konsumenckich jest trudna ale nie niemożliwa. Można się zastanawiać, czy odpowiedzi na pytania stawiane w badaniach są prawdziwe i szczere oraz czy można dzięki temu wpływać na zamianę postaw.

Oczywiście, jest to możliwe i działania takie stosuje się w świecie przedstawicieli handlowych, przy sprzedaży bezpośredniej. Jest tu pewien aspekt, który celowo został pominięty. Aby doszło do sprzedaży bezpośredniej musi zaistnieć fakt zainteresowania ofertą i klient musi wyrazić chęć bliższego poznania oferty.

Z doświadczenia można powiedzieć, że celem , który przyświeca nam podczas konstruowania oferty powinno być działanie klienta polegające na zakupie towaru- usługi, na którą ofertę otrzymał. Oczywiście sami nie zdajemy sobie sprawy, że setki razy akceptujemy takie oferty – nawet nie mamy świadomości takich działań. Każdy bowiem zakup jakiego codziennie dokonujemy, niezależnie czy chodzi o mleko , kawę , wodę, czy sok, jest tego rodzaju akcją – żyjemy w realiach wolnego rynku, dzięki czemu każdą cenę można negocjować. Pytanie tylko, czy to robimy?

Zastanówmy się z jakich elementów powinna się składać oferta , które elementy oferty i w jaki sposób mogą wpływać na decyzje konsumenckie. Kluczowe wydaje się poznanie decyzji potencjalnych klientów – czyli zebranie informacji na temat tego, co ich motywuje do podjęcia decyzji zakupu.

Badania marketingowe dadzą nam odpowiedzi na szereg pytań związanych właśnie z oczekiwaniami klientów. Należy pamiętać, że oferta nie może powstawać w oderwaniu od rynku i zachowań konsumentów. Oferta skierowana do wszystkich tak naprawdę jest skierowana do nikogo i decyzje o skorzystaniu z produktu, czy usługi można uznać za przypadkową, albowiem ten konkretny klient, niezależnie do konstrukcji takiej oferty, i tak wybrałby nasz produkt. Schemat podjęcia decyzji nie jest prosty i wykracza tematycznie poza to opracowanie.

Czy można sporządzić zatem jedną ofertę skierowaną do większej liczby odbiorców?

Cechy a korzyści produktu.
Przeglądając produkty i usługi dostępne na rynku bardzo często można stwierdzić, że są one oferowane jako zbiory cech. Znając swój produkt – usługę (rodzinę produktów) przekształcimy ich cechy w korzyści dla naszych klientów. Pamiętajmy, że ludzie kupują ponieważ mają potrzeby i chcą te potrzeby zaspokoić – tak trafiają do potencjalnej grupy docelowej, czyli np. na stoisko z telewizorami.

W następnej kolejności wybierają korzyści jakie potencjalnie osiągną z zakupu właśnie tych produktów. Korzyści, nie cechy produktu. Dzięki zebraniu wszystkich korzyści prościej nam będzie operować kluczowym obszarem oferty i swobodnie dobierać korzyści dla poszczególnych grup docelowych, np.: odkurzacz – lekki – nawet dziecko go podniesie , plastikowy – wytrzymały na uderzenia, itp.

Pamiętajmy, że globalizacja i Internet powodują, że zarazem łatwiej dotrzeć do klientów, ale i przez to klienci mają możliwość większego i szybszego wyboru.

Oferty konkurencji dostarczą nam wiedzy o obecnych poczynaniach innych firm na rynku oraz o odmiennych sposobach konstruowania przekazu. Są one także źródłem informacji na temat cech lub korzyści jakie reklamuje i oferuje inna firma. Znając ofertę konkurencyjną trzeba poszukiwać prawdziwych wyróżników naszych produktów, starając się, aby nasza oferta przedstawiała korzyści naszego produktu w innowacyjny sposób.

Pamiętajmy, że jeżeli będziemy robić to tak samo, jak inni to rezultaty też będą takie same, a przecież nie o to nam chodzi. My chcemy osiągnąć lepsze rezultaty. Naszym celem jest tak naprawdę doprowadzenie do sytuacji, w której klient mający w przed sobą dwa funkcjonalnie takie same produkty wybrał NASZ. Zapewne dlatego niektóre oferty będące wynikiem negocjacji i długich rozmów handlowych są objęte tajemnicą handlową.

Szata graficzna.
Produkty kupują ludzie. Oferty czytają również ludzie dlatego szata graficzna i wizualizacja oferty powinna być starannie dopracowana i dostosowana do grupy docelowej, np. dla osób ze słabym wzrokiem w reklamach umieszcza się większe litery. Może się to wydawać nielogiczne, ale „ładne” oferty łatwiej trafiają do odbiorców, a tym samym zwieszają szansę na to, że nasz produkt będzie oceniony jako atrakcyjny.

Treść oferty powinna być tak rozmieszczona, aby poszczególne elementy można było łatwo odnaleźć, szczególnie w dzisiejszych czasach, gdy klient jest wyczulony na ukryte treści, np. napisy drobnym drukiem. Kiedy oferta jest wielostronicowa dobrym pomysłem jest umieszczenie spisu treści, dzięki czemu każdy będzie wiedział gdzie szukać interesujących go informacji.

Uwypuklone elementy to te, w przypadku których chcemy, aby klient zwrócił na nie uwagę –np. jeżeli chcemy, aby klient zauważył długość kabla w żelazku to tę właśnie cechę umieścimy centralnie i zapiszemy ją wytłuszczonym drukiem. Szata graficzna powinna również identyfikować ofertę z firmą, tak, aby tworzyć odpowiednią kompozycję w umyśle klienta.

Kompleksowość oferty to pojęcie, które już od dawna wykorzystują duże sieci, bowiem w jednym miejscu możemy kupić praktycznie wszystkie produkty, zaspokajając nasze potrzeby. Ważne jest, żeby oferta była całościowa, a więc kompleksowa z punktu widzenia klienta. Efekt taki można osiągnąć na klika sposobów. Nie mówimy tu oczywiście o sytuacji, w której wytwórnia betonu będzie produkować cegły, by zaspokoić oczekiwania budujących, lecz raczej o sytuacji, w której połączenie naszej oferty z producentem innych wyrobów spowoduje, że klient otrzyma ofertę kompleksową w tym sensie, że jednym działaniem zaspokoi kilka swoich potrzeb. Co więcej, będzie w stanie zapłacić więcej, gdyż otrzyma dodatkową korzyść, jaką jest oszczędność czasu.

Wąska specjalizacja i- co za tym idzie- sprecyzowana oferta nie jest wadą, ale trzeba zdawać sobie sprawę, że nie ona także wyłącznie zalet. Warto dodać, że wąska oferta pociąga za sobą także wyższe koszty marketingowe.

Jądro oferty to zbiór wszystkich wymaganych cech , które powodują, że z punktu widzenia prawa oferta jest wiążąca dla stron. Nie ma tu dowolności interpretacji warunków zakupu, gwarancji , terminów płatności, czy terminów i miejsca dostawy. W tym aspekcie również zawiera się jakość produktów. Wszystko to powoduje, że w długiej perspektywie nasza oferta będzie postrzegana jako wiarygodna, a klienci sami będą nas polecali swoim znajomym.

Oczywiście również te elementy oferty można „sprzedać”. Wartością samą w sobie może być np. niestandardowa gwarancja, czyli chociażby przeprowadzenie naprawy w standardowym, uwarunkowanym prawnie czasie trzech miesięcy, ale z jednoczesnym dostarczeniem sprzętu zamiennego gratis.

Język oferty.
Specjalistyczny język oferty oczywiście powinien być dostosowany do poziomu zaawansowania zarówno produktu, jak i przede wszystkim do poziomu wiedzy odbiorców. Oferta powinna być tak skonstruowana, że można ją było dobrze czytać, mając wrażenie, że jest ona napisana specjalnie dla nas. Warto więc stosować zwroty i sformułowania mające pozytywne konotacje.

Poza korzyściami jakie klient otrzyma z samego faktu posiadania produktu również sama oferta może przynieść klientowi konkretne korzyści. Należy uwzględnić ten aspekt i uwypuklić go. Przykładem może być dostawa towaru gratis, czy kredyt kupiecki umożliwiający korzystanie z zewnętrznego finansowania.

Skonstruowanie atrakcyjnej dla klienta oferty jest procesem, w który należy zaangażować możliwie wiele osób w organizacji. Nie trzeba na tym etapie wypracowywać kompromisu. Chodzi bardziej o zapoznanie się ze sposobem postrzegania pewnych aspektów przez innych członków zespołu, którzy przecież także są w pewnym sensie klientami. Dzięki pracy zespołowej i podaniu ostatecznej oferty ocenie innych osób nie biorących udziału w jej tworzeniu unikniemy zjawiska zwanego efektem ojcostwa, a więc będziemy mogli dostrzec niedoskonałości i potencjalne wady naszej oferty.

*****
Nota o autorze
Adam Władysław Moszyński- specjalista z zakresu zarządzania sprzedażą, dystrybucją i logistyką.
Wykształcenie techniczne umiejętnie łączy z praktycznymi umiejętnościami trenerskimi poświadczonymi podyplomowym certyfikatem Akademii Trenera.
Doświadczenie zawodowe zdobywał jako menedżer, m.in. w branży chemicznej, awansując od stanowiska handlowca, aż po dyrektora.
Posiada wiedzę i umiejętności z dziedziny wywierania wpływu i psychologii w biznesie.
Podyplomowo ukończył także Zarządzanie i marketing w przedsiębiorstwie.
Specjalista w zakresie zarządzania czasem.

Tagi: przedsiębiorczość akademicka oferta handlowa
Źródło: opracowanie autora, © DlaFirmy.info.pl
Opracowano we współpracy z:
Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego SA
http://garr.pl
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE