Kalendarz wydarzeń
Sierpień 2019
PnWtŚrCzPtSoNd
   1234
567891011
12131415161718
19202122232425
262728293031 

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Biznes plan - podtytuł celowo ukryty


Porady ekspertów | Finanse 2009-05-06 08:43:55

Artykuł archiwalny
Ten artykuł jest starszy niż 12 miesięcy.

Coś nie tak z tym tytułem? Co to za tajemnice? Przecież to jest miejsce gdzie spodziewamy się konkretów i fachowej, eksperckiej porady. Do tego pierwszy akapit powinien traktować zwykle o tym, co będzie przedmiotem artykułu, jakie są jego cele i założenia.

Po jego przeczytaniu czytelnik powinien być na tyle przekonany, że jeśli interesuje go dana tematyka to może zagłębić się w lekturę, kliknąć przycisk „czytaj całość”, „zobacz więcej” itp. A tu nic; można powiedzieć: gra w ciemno. Jeszcze kilka zdań i przestanie to być zabawne. Pamiętaj jednak, że przedsiębiorcy (obecni lub przyszli) to przecież osoby, których poziom akceptowalnego ryzyka jest ponad przeciętnie wysoki. Są oni w stanie odważyć się na coś, na co inni by się nie ośmielili. Zatem czy i Ty zaryzykujesz dalszą lekturę „w ciemno”? Czas na Twoją decyzję.

Zanim poznasz treść tego artykułu ostatnia prośba. Pomyśl proszę przed dalszym czytaniem o kilku najważniejszych obszarach tematycznych dotyczących planowania biznesu. Czy wśród tych przemyśleń jest pomysł na biznes, posiadane doświadczenie i kompetencje, planowane produkty i usługi, analizy rynkowe w zakresie klientów i konkurencji, kwestie finansowe? I bardzo dobrze jeśli te koncepcje są zbieżne. Masz coś innego na myśli – to równie dobra informacja.

Niniejszy tekst mógłby mieć oczywiście oficjalną nazwę: biznes plan – skuteczny marketing i zaczynać się od tego miejsca. Zastanów się jednak dlaczego tak się nie stało. Umiejętność empatii to także ważna zdolność młodego przedsiębiorcy. Jeśli przygotowujesz pomysł na biznes lub fachowy biznes plan w celu pozyskania zewnętrznych źródeł finansowania i dokument ten będzie podlegał jakiejś ocenie, to zapamiętaj co najmniej dwie kwestie. Po pierwsze możliwie dokładnie poznaj kryteria według których będzie on oceniany, a po drugie staraj się wczuć w rolę osoby oceniającej, która kieruje się jedynie ustalonymi z góry kryteriami. Dla Ciebie Twój biznes plan jest subiektywnie bardzo dobry, ale czy w konkurencji z kilkudziesięcioma lub nawet kilkuset innymi pomysłami rzeczywiście będziesz w czołówce.

Tworząc taki dokument staraj się dać z siebie wszystko co najlepsze, korzystając jednocześnie z możliwego wsparcia i konsultacji podczas jego tworzenia. Pamiętaj, że równie ważne jak przyszłościowy pomysł oraz jego rzetelna analiza jest także to w jaki sposób przedstawisz te informacje. Daj się możliwie często pozytywnie zapamiętać. Zrób na czytającym od razu dobre pierwsze wrażenie – jak wiesz w prawdziwym biznesie nie będziesz miał szansy na powtórne zrobienie dobrego pierwszego wrażenia. Odróżniaj się pozytywnie od konkurentów.

Bardzo możliwe, że czasem bierzesz udział w różnych nowych zajęciach, kursach, szkoleniach itp. Zwykle też uczestnicy takich spotkań mogą zostać poproszeni na początku o krótkie przedstawienie się. Można to także wykorzystać do treningu w robieniu dobrego pierwszego wrażenia i zamiast powiedzieć: „Cześć, mam na imię Tomek, mam 25 lat i jestem z Katowic” można spróbować: „Cześć, jestem Tomek i mam 25% zniżki na okulary w katowickim salonie Vision Express”. Przekazana treść jest niemal identyczna, ale wrażenie zdecydowanie inne.

Czasem może się zdarzyć, że spotkasz się z takim stwierdzeniem: proszę przekonać mnie w jednym zdaniu, że Twój pomysł jest najlepszy. Co wtedy odpowiesz? Podobno na którymś z kolejnych z etapów kwalifikacji do szkoły aktorskiej przed komisją, w której zasiadał także pan Jerzy Stuhr jednemu z kandydatów postawiono zadanie. Jeżeli Pan w ciągu pół minuty rozśmieszy pana Jerzego Stuhra to przejdzie Pan do kolejnego etapu. Kandydat do szkoły aktorskiej na to: Jerzego Stuhra? A który to Pan? I cała komisja wybuchła śmiechem. Pamiętaj, że w biznesie musisz umieć także bardzo szybko, czasem wręcz zaskoczony, odnaleźć się w nowej sytuacji.

W jednym z testów na uczelni studenci mogli na końcu przeczytać: „Przekonaj jednym zdaniem, że warto dać Ci za ten test dodatkowy punkt.” Co byś napisał drogi przedsiębiorco? Większość odpowiedzi mówiła o tym, że się ktoś uczył, że chodził sumiennie na zajęcia, że mu się ten punkt przyda lub nawet należy, że może poprawić ocenę, że może to być jego punkt honorowy itp. Jedna z odpowiedzi brzmiała jednak mniej więcej tak: „Radość w oczach mojej matki za dodatkowy punkt na teście - bezcenne. Za poprawkę mogę zapłacić kartą Mastercard.”

Powyższe wskazówki, jak się pewnie domyślasz, są od razu przykładami ogólnych zaleceń możliwych do wykorzystania także w zakresie działań promocyjno-marketingowych w firmie. I nie dotyczy to reklamy salonu optycznego czy karty kredytowej, ale niebanalnego sposobu myślenia i działania.

Analizując proces tworzenia biznes planów można jednak odnieść wrażenie, że aspekty dotyczące działań marketingowych, choć uważane za konieczne, zwykle są traktowane nie jako te najważniejsze. Otwartym jest pytanie, czy słusznie. Przypomnij sobie także, co miałeś na myśli po lekturze drugiego akapitu tego artykułu.

Oczywistym jest, że nie byłoby działań marketingowych, gdyby nie wcześniejsze określenie pomysłu na biznes, jego klientów, konkurencji itp. Pamiętaj jednak, o zasadzie Pareto (20/80), która mówi o tym, że np. 20% nakładów daje 80% efektów, 20% zasobów generuje 80% przychodów itp. (i analogicznie 80/20). Czasem niedopracowanie 20% detali w naszej stronie internetowej może zepsuć 80% ostatecznego jej efektu, 20% niedogranych szczegółów np. podczas imprezy dla klientów na otwarcie firmy, może spowodować o 80% mniej korzystny efekt. Czasem ktoś może najbardziej zapamiętać, że szampan (wino musujące) było ciepłe, albo że nikt nie pomyślał o szatni dla gości.

Oczywiście może być też tak, że te kluczowe 20% wzmocni nasz pozytywny wizerunek – np. porywająca i zapadająca w pamięć mowa właściciela na tej samej imprezie inauguracyjnej, miły, podarunek – niespodzianka przy wyjściu z imprezy itp. Największym wyzwaniem w tym zakresie jest jednak określenie tych 20% kluczowych zasobów. Przeanalizuj swoje zasoby pod tym kątem.

Bardzo ważne jest także, aby w odniesieniu do działań promocyjno-marketingowych jak również w relacji do całego planowanego biznesu pamiętać o istotnych różnicach społeczno-kulturowych. Przykładowo w zakresie biznesów gastronomicznych – być może nie przypadkowo w restauracji z kuchnią węgierską do przyniesionych na początku napojów dostaniemy zazwyczaj gratis pieczywo i ostrą węgierską pastę paprykową. Dla większości „niewtajemniczonych” klientów, zjedzenie jednej kromki pieczywa z tą pastą powoduje na tyle silne pieczenie w ustach, że aby je zneutralizować zwykle zamawiają dużo więcej dodatkowych napojów, które wcześniej nie były planowane, a na które w większości restauracji jest dość wysoka marża.

Z drugiej strony podobno po wprowadzeniu w Polsce w niektórych sieciach gastronomicznych bufetów sałatkowych okazało się, że konieczne było krojenie plasterków ogórków na mniejsze części, gdyż niektórzy klienci po nabraniu całej miseczki sałatki układali z plasterków ogórków wsadzanych pionowo dodatkowy brzeg naczynia i dokładali jeszcze więcej sałaki. W innych krajach klienci nie byli tak przedsiębiorczy. Być może dlatego tak popularne np. w Wielkiej Brytanii restauracje typu: „Eat as much as you can”, gdzie płaci się w zależności od godziny o jakiej się wychodzi, a niezależnie od ilości zjedzonych potraw nie są zbyt popularne w naszym kraju.

Jak widzisz po dotychczasowej lekturze nie znajdziesz w artykule teoretycznych aspektów klasycznych koncepcji marketingowych „4P” – product, price, place, promotion. (produkt, cena, miejsce sprzedaży – dystrybucja, promocja). Oczywiście zasadnym jest także podniesienie poziomu wiedzy w tym zakresie, w czym pomocna może być większość książek z zakresu podstaw marketingu.

Kontynuując jednak podejście praktyczne zastanów się chwilę, a następnie wymień kilka narzędzi (środków) promocji wraz z ich charakterystyką odnoszącą się np. do różnych grup klientów, czasu zastosowania narzędzia, planowanych efektów działania itp. Pamiętaj także, że działania promocyjne także mają swoje cele i oczekiwane rezultaty. Określając cele promocji możesz wykorzystać zapisy celów generalnych i szczegółowych rozwoju firmy i ukierunkować cele na sposób pozyskania klienta, np. poprzez: akcentowanie wystroju lokalu oraz ubioru pracowników, usługi dodatkowe, reklamę, niestandardowe kanały dystrybucji, kreowanie image’u, marki firmy itp.

Wszystkie te działania sprowadzają się do budowania pożądanego wizerunku firmy oraz do przekazu określonego przesłania promocyjnego, które odnosi się do wspomnianej już zdolności empatii i spojrzenia na firmę i produkty z punktu widzenia klienta. Jego istotą jest uzyskanie przez klienta odpowiedzi na pytanie: dlaczego powinienem kupić właśnie Twój produkt?
Odpowiedzi, którą chcemy klientowi przekazać należy poszukiwać m.in. w czynnikach:

Jeżeli udało Ci się wymienić kilka narzędzi (środków) promocji to zastanów się jakie kryteria decydowały o ich wyborze. Poza podanymi wskazówkami pamiętaj także, że narzędzia promocji warto również rozpatrywać pod kątem ich kosztu oraz siły komunikacji. Sprowadza się to do odpowiedzi na pytanie czy jeśli np. zdecydowaliśmy się na reklamę radiową to czy korzystniej jest wydać kilkanaście tysięcy złotych za emisję reklamy w renomowanym i często słuchanym radiu o znacznym zasięgu, czy też zdecydować się na emisję tej samej reklamy w mniej znanym lokalnym radiu, gdzie koszt będzie kilkakrotnie niższy. Pamiętaj, że także tutaj działa zasada Pareto (20/80).

Wybierając kanał komunikacji miej zawsze na uwadze grupę docelowych klientów, do których ten przekaz jest kierowany. Jeżeli np. zależy nam na dotarciu do grupy młodych ludzi np. uczniów szkół ponadgimnazjalnych to decydując się na reklamę prasową (osobna kwestia to odpowiedź na pytanie czy nie lepiej wybrać inny środek promocji) należy się zastanowić, jaką taki młody człowiek czyta prasę? (jeśli już cokolwiek czyta).

Załóżmy, że większość młodzieży interesuje się przede wszystkim tym, aby np. odreagować po obowiązkach związanych z nauką i przede wszystkim w weekendy jakoś miło spędzić czas na dobrej zabawie, na jakimś koncercie, występie, imprezie, w kinie, klubie, teatrze, kabarecie, na wystawie, itp. W związku z tym zasadne byłoby umieszczenie takiej reklamy w jakimś (zazwyczaj piątkowym) wydaniu gazety w dodatku poświęconym rozrywce i spędzaniu wolnego czasu np. „Co jest grane?”. Zwróć uwagę, że właśnie tam znajdziesz reklamy uczelni wyższych a także szkół językowych.

Poniżej prezentowana jest lista kilkunastu narzędzi promocji. Porównaj ją z Twoim wyborem i zastanów się czy zasadne są jakieś modyfikacje Twojej decyzji.

Powyższe rozważania dotyczące działań marketingowych odnoszę się z jednej strony do uchwycenia ich istoty, a z drugiej strony poprzez ujęcie praktyczne mają służyć kształtowaniu pożądanych zachowań w rzeczywistości biznesowej. Jednakże mając na uwadze specyfikę nowozakładanych firm konieczne jest także wskazanie zalecanej ścieżki postępowania, która określa kolejne kroki marketingowe związane z zaistnieniem firmy na rynku i jej rozwojem.

Jako punkt startu na tej ścieżce wskazać należy ustalenie nazwy firmy, a w konsekwencji także nazwy jej domeny internetowej oraz ustalenie nazwy znaków towarowych, pod którymi dobra i usługi będą wprowadzane na rynek. Ponieważ nazwa firmy to jej wizytówka i jednocześnie pierwszy komunikat jaki wysyłamy na rynek praca nad jej wykreowaniem powinna być wykonana szczególnie starannie. Warto także zastanowić się czy i na ile samej nazwie będzie towarzyszyć logo, znak firmowy oraz czy posiadamy odpowiednie zdolności do tego, aby wykreować je samemu.

Decyzję w tym zakresie młody przedsiębiorca musi oczywiście podjąć samodzielnie, i choć może się to wiązać z poniesieniem dodatkowych kosztów zaleca się, aby w przypadku braku kompetencji w tym zakresie powierzyć stworzenie logo fachowcom. Wyjątkowo nie jest zalecana nazbyt szczególna oszczędność w kosztach takiej wizualizacji, bo efekt końcowy będzie naszą wizytówką na lata. Koszty te należy oszacować na poziomie co najmniej kilkuset złotych, choć z pewnością warto wziąć pod uwagę także zdolności np. studentów ASP itp.

Kształtując nazwę, pod którą będziemy funkcjonować na rynku warto zwrócić uwagę na trzy współzależne dziedziny, a mianowicie – nazwę formalną (wpisaną do rejestru), nazwę towarów wprowadzanych na rynek oraz nazwę domeny internetowej. Dla nowozakładanych firm najprostsza wydaje się strategia dążenia do jednolitości w każdym ze wskazanych wymiarów. Warto zwrócić uwagę, że w kontekście adresu strony www znaczenie ma także występowanie polskich liter – ważne nie tylko w nazwach firm, ale także wydarzeń, czy miast. Np. miasto Łódź (lodz) a Katowice. Tworząc nazwę należy także pamiętać o stosowaniu odpowiednich przepisów, aby nie naruszać czyichś praw, oraz zasad konkurencji na rynku.

Mając na uwadze cechy dobrej nazwy należy brać pod uwagę przede wszystkim:

Pamiętaj, aby kreując nazwę dla własnej firmy dokonać odpowiedniego rozpoznania formalnoprawnego, a w razie potrzeby skorzystać w pewnym zakresie z usług specjalistycznych agencji czy firm prawniczych.

Dobra nazwa musi także w wyraźny sposób odróżniać się od innych przedsiębiorstw prowadzących działalności na tym samym rynku. Należy także pamiętać, aby nazwa była skorelowana z przemyślaną strategią rozwoju firmy.

Jeżeli chcemy np. na początek otworzyć herbaciarnię, gdzie można po prostu napić się herbat smakowych to nazwa „Świat Herbat” byłaby zasadna. Jeśli w przyszłości marzymy o przekształceniu herbaciarni w centrum herbaciane wraz ze sklepem z herbatami z całego świata, akcesoriami do parzenia herbaty, fachową literaturą, specjalnym pokazami, czy nawet niszowym biurem turystycznym w tym zakresie to nazwa ta jest dalej adekwatna.

Jednakże jeżeli na początek chcemy otworzyć herbaciarnię, a potem rozwinąć ją w centrum kultury bollywoodzkiej, wraz z pokazami filmowymi, nauką tańca, kuchnią indyjską, paleniem fajek wodnych i sziszy, to bez wątpienia pierwotna nazwa z czasem będzie coraz mniej odpowiednia, wprowadzając po części w błąd nie zorientowanych klientów.

Drogi przedsiębiorco! Widząc już poniżej koniec niniejszego artykułu zastanów się – ostatni raz w tym artykule - która myśl, jakie zdanie, czy podany przykład „dał Ci pozytywnie do myślenia”, zainspirował Cię do czegoś lub też rzucił nowe światło na twe pomysły biznesowe. Jeśli choć jedna taka myśl wpadła Ci teraz do głowy, to znaczy, że warto było doczytać do tego zdania. Powodzenia.

Marcin Budziński

Tagi: przedsiębiorczość akademicka plan biznesu biznes-plan budżet jak napisać biznes-plan pisanie biznes-planu
Źródło: opracowanie autora, DlaFirmy.info.pl
Opracowano we współpracy z:
Fundusz Górnośląski SA
http://www.fgrn.com.pl
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE