Kalendarz wydarzeń
Grudzień 2019
PnWtŚrCzPtSoNd
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031     

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Biznes plan – produkt i analizy rynkowe


Porady ekspertów | Finanse 2009-03-30 11:17:08

Artykuł archiwalny
Ten artykuł jest starszy niż 12 miesięcy.

Artykuł jest kontynuacją rozważań o charakterze poradnikowym dotyczących przygotowania się do prowadzenia i rozwoju własnej firmy. Jedną z zalecanych ścieżek postępowania w takiej sytuacji jest szczegółowe zaplanowanie przyszłego biznesu, które powinno przyjąć postać biznes planu. Znając już jego istotę, strukturę, funkcje, odbiorców czy też błędy jakich należy unikać przy jego tworzeniu konieczne jest przejście od fazy koncepcyjnej do szczegółowego planowania w zakresie produktów i analiz rynkowych.

Fundamentem, na którym należy opierać wszelkie analizy rynkowe jest wykreowany pomysł na biznes. Konieczne jest zatem przeformułowanie myślenia o wymarzonym pomyśle na konkretne produkty lub usługi, które zamierzamy dostarczać na rynek. Ważną kwestią jest także decyzja dotycząca tego, czy poprzez dostarczanie produktów na rynek rozumiemy ich wytwarzanie i sprzedaż, czy tylko sam handel.

Pamiętać przy tym należy, że do zaistnienia i przetrwania na rynku nasz pomysł powinien się pozytywnie odróżniać od konkurencji. Pomocne w tym zakresie jest zalecane już wcześniej podejście innowacyjne, gdzie innowacyjność może dotyczyć wielu aspektów przyszłego biznesu, takich jak np.

Kolejną wskazówką pomagającą w przejściu od pomysłu do produktu jest ścisłe jego powiązanie z konkretnymi potrzebami konsumentów, które chcemy zaspokajać obecnie lub w przyszłości. Zastanów się już teraz, czy masz jakieś pomysły na to, jak najbardziej precyzyjnie rozpoznać te potrzeby.

Warto także pamiętać że produkt nie jest pojęciem jednorodnym i zrozumienie jego rodzajów i części składowych może być pomocne zarówno w diagnozowaniu potrzeb konsumentów, określaniu umownych standardów rynkowych, jak i w sposobach na rozwój tego produktu w przyszłości. Na całkowity produkt składa się zatem:

W celu łatwiejszego zrozumienia tego podziału posłużmy się przykładem, w którym planowany biznes polega na prowadzeniu hotelu dla zwierząt w miejscowości turystycznej np. w Zakopanem. Grupą docelową są turyści, którzy nie chcą lub nie mogą zostawić swojego pupila w domu podczas urlopu, a jednocześnie w miejscu, gdzie się zatrzymują nie ma możliwości zamieszkania ze zwierzęciem. Zatem zwierzak nocuje w swoim hotelu, właściciele także w swoim, a dnie spędzane są na wspólnych wycieczkach, spacerach itp.

Spróbuj sam określić poszczególne części składowe dla takiego przykładu, a następnie porównaj z poniższymi wskazaniami.

W takim przypadku rdzeniem produktu będzie zapewnienie potrzeby bliskości ze swoim zwierzęciem podczas wakacji, może to być nazwane także potrzebą emocjonalną, potrzebą przywiązania, miłości, lub potrzebą pozbycia się tęsknoty, wyrzutów sumienia, ale i potrzebą pełnego relaksu, odpoczynku mając świadomość, że ulubiony zwierzak jest w pobliżu.

Produktem podstawowym będzie zatem usługa noclegowa dla zwierzaka w hotelu dla zwierząt, a produktem oczekiwanym czysty, ciepły kojec / klatka / wybieg oraz zapewnienie zwierzęciu jedzenia, wody, ale i bezpieczeństwa.

Produktem ulepszonym może być np. indywidualny wybieg / kojec / klatka, ulubiona karma i „kulinarne rarytasy”, całodobowa opieka weterynaryjna itp.

Produkt potencjalny może odnosić się do pomysłów zainstalowania w kojcu / na wybiegu kamer, aby właściciele mogli w każdej chwili sprawdzić przez internet co porabia ich pupil, czy bezpiecznie śpi itp. Może to także oznaczać możliwość codziennego transportu zwierzaka z i do hotelu, opiekę zwierzęcego psychologa, przygotowanie swoistego „programu animacyjnego” itp.

Oczywiście, porównanie własnych pomysłów na poszczególne składowe produktu ze wskazanymi powyżej nie musi być całkiem zbieżne. Istotne jest tutaj poznanie sposobu kreowania i rozwijania produktu, a podane wskazania są jedynie przykładowe. Jeżeli taka struktura produktu nie stanowi dla Ciebie większej trudności rozpisz sobie na części składowe co najmniej jeden z produktów, które chcesz sam dostarczać na rynek we własnym biznesie.

Początkowo zakładaliśmy, że ogólnym celem jest uruchomienie biznesu i utrzymanie się na rynku z sukcesem. Warto jednak zastanowić się zarówno nad istotą formułowania celów w firmie jak i ich rodzajami. Co zatem oznacza tak pojmowany sukces rynkowy? Czy należy go rozumieć jedynie jako określoną wielkość wypracowanego zysku zgodnie ze stwierdzeniem, że głównym, ekonomicznym celem funkcjonowania firmy jest właśnie zysk. Taki sposób myślenia wydaje się nieco zawężony. Warto natomiast poznać wskazówki odnoszące się do poprawnego formułowania celów.

Zanim przeczytasz kolejne akapity pomyśl, a najlepiej zapisz sobie najbardziej fachowo jak potrafisz jakiś dobry przykład celu, który chcesz osiągnąć.

Najbardziej ogólnym celem, odnoszącym się często do wartości firmy i jej filozofii działania jest misja. Określa ona także przyszłościowe i obecne dążenia firmy. Poza tym możemy wskazać także na kilka rodzajów celów, ze względu na ich stopień szczegółowości – cele strategiczne, taktyczne, i operacyjne.

Istotnym kryterium dla selekcji celów, a w konsekwencji sposobów ich realizacji jest także waga i pilność. Działania przedsiębiorcy powinny skupiać się przede wszystkim na realizacji celów pilnych i ważnych, w drugiej kolejności celów pilnych i mniej ważnych oraz niepilnych i ważnych. Na pozostałe szkoda przeznaczać czasu.

Z kolei dobrze określony cel, szczególnie na poziomie taktycznym czy operacyjnym powinien cechować się kilkoma wyróżniającymi atrybutami, które można określić za pomocą metody SMART, a mianowicie:

Ponadto warto dokonać podziału celów na ilościowe i jakościowe, a w przypadku tych drugich próbować dookreślić je za pomocą celów ilościowych, tak aby były one mierzalne, a poprzez to abyśmy byli w stanie przed samym sobą lub przed zwierzchnikami się z nich rozliczyć. Np. jeśli celem jakościowym jest podniesienie poziomu zadowolenia klientów z obsługi przez naszą firmę do końca bieżącego roku, to aby móc dookreślić ten cel należało by wskazać jakiś miernik np. % reklamacji w ujęciu ilościowym lub wartościowym. Po tym uzupełnieniu celem byłoby: podniesienie poziomu zadowolenia klientów z obsługi przez naszą firmę do końca bieżącego roku poprzez obniżenie z 8% do co najwyżej 3% ilości składanych reklamacji w stosunku do wszystkich sprzedawanych przez firmę produktów.

W kontekście formułowania celów zalecana ścieżka rozwoju rynkowego sprowadzała by się między innymi poprzez działania innowacyjne do uzyskania statusu prekursora rynkowego w danej dziedzinie, na konkretnym rynku w ujęciu produktowym lub przestrzennym. W konsekwencji tego podejścia kolejnym celem było by osiągnięcie pozycji lidera na tymże rynku. Uzupełniając te stwierdzenia o wskazówki dotyczące formułowania celów należy także doprecyzować jak będziemy w stanie określić tą pozycję liderską. Czy będzie ona mierzona udziałem w rynku w ujęciu wielkościowym lub wartościowym oraz jaki poziom i jakich wskaźników wyrażony liczbowo chcemy osiągnąć i do kiedy.

Sporym wyzwaniem stojącym przed przyszłym przedsiębiorcą jest określenie wielkości potencjalnych klientów w określonym czasie, na konkretnym rynku geograficznym. Jest to bardzo istotny element analizy rynkowej, gdyż przekłada się on bezpośrednio na szacunki dotyczące np. przewidywanych przychodów firmy. Jednym z zalecanych podejść jest przeprowadzenie segmentacji rynkowej mającej na celu wyodrębnienie określonych, możliwie jednorodnych grup konsumentów. W związku z tym możliwe jest także opracowanie kilku sylwetek typowego klienta i dokonanie szacunków ilościowych.

Przeprowadzenie segmentacji możliwe jest z wykorzystaniem dwóch podstawowych kryteriów – odnoszących się do klientów oraz do samego produktu. W pierwszym przypadku można wskazać między innymi na kryteria:

Z kolei kryteria segmentacji odnoszące się do produktu mogą dotyczyć między innymi:

Proces segmentacji rynkowej ma za zadanie przybliżyć do określenia grup typowych klientów.
Należy sobie odpowiedzieć na pytanie do kogo przede wszystkim skierowane będą moje produkty / usługi?
Czy mogę wskazać kilka sylwetek typowego klienta?
Kto jest głównym, docelowym klientem?
Czy jest to klient instytucjonalny, jakaś inna firma, czy np. osoby fizyczne – członkowie gospodarstw domowych?

W celu precyzyjnego zobrazowania opisu i analizy zachowań typowego klienta posłużymy się poniższym przykładem, w którym planowane przedsięwzięcie biznesowe ma polegać na otwarciu sklepu i komisu ze specjalistycznym sprzętem fotograficznym.

W takim przypadku można wyróżnić co najmniej trzy typy przykładowego, typowego klienta, do którego planowane jest dotarcie, a mianowicie:

Warto także określić jaki obszar geograficznie obejmuje planowy biznes. Nie należy jedynie myśleć o wskazaniach np. województwo śląskie, bo być może łatwiej będzie nam zyskać klienta z Oświęcimia, Krakowa lub nawet obcokrajowca, niż np. mieszkańca powiatu kłobuckiego lub kogoś z małej wioski spod Żywca. Osobne wyzwanie stanowi określenie obszaru geograficznego w kontekście działalności prowadzonej przez interent. Chociaż teoretycznie ma on zasięg globalny, to na początek nasza firma będzie też skupiała się raczej na rynku lokalnym, regionalnym czy ewentualnie krajowym.

W kontekście szacowania liczby potencjalnych klientów można posłużyć się przykładem. Dotyczy on określenia potencjalnych klientów dla firmy zajmującej się wypożyczaniem przyczep samochodowych w wybranym powiecie. Aby określić liczbę potencjalnych klientów należy ustalić na początek ile samochodów zarejestrowanych w powiecie posiada hak holowniczy. Takie informacje wpisywane są w dowodach rejestracyjnych i są w formie zbiorczych danych dostępne publicznie. Oczywiście uzyskana informacja nie jest tożsama z wielkością potencjalnych klientów, gdyż po pierwsze część użytkowników takich samochodów ma już swoje przyczepy, lub wręcz przeciwnie nie zamierza z takich usług w ogóle korzystać.

Ponadto może okazać się że naszym klientem może być także mieszkaniec sąsiedniego powiatu, a z kolei inni zainteresowani klienci z naszego powiatu korzystają już z usług konkurencji. Powoduje to sytuację, w której wielkość potencjalnych klientów jesteśmy tylko w stanie wstępnie oszacować. Aby uzyskać dodatkowe informacje możemy posłużyć się właśnie szacunkiem liczby klientów w konkurencyjnej firmie, działającej na tym samym rynku. Można np. pierwszego dnia miesiąca wypożyczyć u konkurencji przyczepę, a następnie ją oddać i czynność powtórzyć ostatniego dnia miesiąca. Za każdym razem otrzymamy rachunek lub fakturę i różnica pomiędzy numerem końcowym a początkowym da nam przybliżoną ilość transakcji dokonanych w danym miesiącu, a co za tym idzie pośrednio także liczbę klientów. Mając na uwadze specyfikę każdej z firm możemy i tak wywnioskować szacunkową wielkość klientów w kontekście naszego biznesu. Na te rozważanie należy jeszcze nałożyć wnioski płynące z segmentacji rynkowej, która pozwoli doprecyzować wskazane wielkości.

Przechodząc już bezpośrednio do analizy konkurencji warto także pamiętać, że dotyczy ona nie tylko relacji pomiędzy podmiotami gospodarczymi. Konkurować mogą ze sobą także ludzie np. uczniowie o indeks danej uczelni, absolwenci o atrakcyjne stanowisko pracy, jak również miasta, regiony, a nawet kraje rywalizujące np. o organizację wielkich imprez sportowych czy gospodarczych lub też o inwestorów czy turystów.

Konieczność zrozumienia konkurentów wynika między innymi z podjęcia próby przewidywania ich przyszłych strategii, ocenienia właściwie ich ewentualnych reakcji na posunięcia strategiczne naszej firmy, oszacowania ich zdolności do doścignięcia firmy w jej poszukiwaniach trwałej przewagi konkurencyjnej.

W odniesieniu do zjawiska konkurencji należy również zauważyć, że w biznesie nie konkurują wszyscy z wszystkimi. Istnieje tu swoisty porządek, w ramach którego konkurencja odbywa się zwykle w ramach pewnej grupy strategicznej, czyli pewnego zbioru podmiotów, w znacznej mierze podobnych np. działających w podobnej skali, starających się o względy podobnych klientów, na zbliżonym obszarze geograficznym. Jednakże pomimo tej wszechobecnej konkurencji warto wskazać na fakt, iż możliwe są także inne relacje w odniesieniu do podmiotów funkcjonujących na danym rynku. Poza konkurencją istnieje także kooperacja i współpraca, która z pewnością każdej osobie zakładającej własny biznes będzie niezwykle potrzebna. Występuje na rynku także współistnienie kooperacji i konkurencji nazywane współpracą konkurencyjną lub koopetycją.

Narzędziem pozwalającym na określenie dystansu lub przewagi konkurencyjnej firmy jest zidentyfikowanie kluczowych czynników sukcesu w branży / na rynku i określenie ich poziomów dla własnej firmy i każdego z kluczowych konkurentów.

Zastanów się (wypisz) jakie są kluczowe czynniki sukcesu decydujące o powodzeniu w „Twoim” sektorze, a następnie porównaj je z podanymi poniżej przykładami. Część czynników jest na tyle uniwersalna, że może być brana pod uwagę w wielu sektorach, lecz część jest specyficznie przypisana do konkretnej branży / działalności. Czynnikami sukcesu może być różnorodność asortymentu, fachowa obsługa, relatywnie niskie ceny, renoma firmy, ale także lokalizacja, szybkość obsługi, czy też wygląd strony www lub witryny sklepowej i wiele innych.

W celu zobrazowania analizy w oparciu o kluczowe czynniki sukcesu można posłużyć się konkretnym przykładem. Konkurencyjność poszczególnych podmiotów została opisana przez ocenienie ich względem 4 czynników sukcesu (patrz tabela). Z uwagi na różną istotność wybranych czynników każdemu z nich została nadana waga (suma wag dla wszystkich czynników wynosi 100). Ocena zależy od wagi czynnika i poziomu jego występowania dla każdego z podmiotów. Poziom występowania punktowany jest w skali 0 – 5, gdzie 0 oznacza minimalny poziom cechy, a 5 maksymalny w danej grupie konkurencyjnej.

Dla wskazania przewidywanej pozycji konkurencyjnej naszej firmy na rynku do powyższych analiz możemy dodać także odpowiedzi oceniające poziom wskazanych czynników jakim będzie dysponowała nasza firma. W efekcie po zsumowaniu wartości dla każdego z podmiotów otrzymujemy obraz pozycji konkurencyjnej. Im większa suma tym wyższa pozycja konkurencyjna, im większa różnica pomiędzy sumami tym większy dystans / przewaga konkurencyjna pomiędzy podmiotami. Relacje te przedstawia poniższa tabela.

W podsumowaniu należy podkreślić, że niniejszy artykuł, ma za zadanie porządkować wiedzę, dostarczać nowych informacji i narządzi analiz oraz inspirować do kreatywnego myślenia i rzetelnej pracy. Jest on też kompilacją wskazówek praktycznych, rzeczywistych przykładów biznesowych i przemyconych wątków teoretyczno-informacyjnych. Jeżeli czujesz, że taka kompozycja prowokuje Cię do myślenia i działania oraz, że chcesz się podzielić swymi przemyśleniami, na ile artykuł spełnia swoją rolę zapraszam do jego skomentowania. Jako że przewidziane są kolejne publikacje w tym zakresie sugestie i oczekiwania odnośnie przyszłych treści także są mile widziane w komentarzach.

Marcin Budziński

Tagi: przedsiębiorczość akademicka biznes plan zakładanie firmy nowa firma planowanie biznesu plan biznesu
Źródło: opracowanie autora, DlaFirmy.info.pl
Opracowano we współpracy z:
Fundusz Górnośląski SA
http://www.fgrn.com.pl
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE