Kalendarz wydarzeń
Kwiecień 2020
PnWtŚrCzPtSoNd
  12345
6789101112
13141516171819
20212223242526
27282930   

Partnerzy

GARR SA
GAPP SA
FGRN SA

Lojalność trzeba kupić


Porady ekspertów | Marketing 2008-09-03 09:01:16

Artykuł archiwalny
Ten artykuł jest starszy niż 12 miesięcy.

Ubezpieczenia, kredyty, karty kredytowe, caschback czy opłacanie rachunków w sklepie - każda nowa usługa finansowa ma mocniej związać klienta z siecią handlową. Lojalny klient to najcenniejszy klient.

eszcze kilka lat temu zapłacenie w sklepie kartą płatniczą nie było łatwe. A wprowadzenie możliwości opłacania rachunków za gaz czy energię elektryczną w placówkach handlowych było rewolucją w skali kraju.

Klienci nie musieli już biegać z rachunkami na pocztę czy do banku, można było uregulować je przy okazji zakupów, w dodatku transakcja była dużo tańsza. Dzisiaj płacenie kartą w sklepie czy możliwość wzięcia na miejscu kredytu na zakup upatrzonego towaru jest czymś zupełnie naturalnym. Brak tego typu usług może sprawić, że klient więcej do tego sklepu nie wróci.

Tak wiele za tak niewiele

W Polsce usługi finansowe w sieciach rozwijają się od 10 lat. Jak szacuje portal Bankier.pl, aż 1/3 kart kredytowych na polskim rynku wydano we współpracy banków z sieciami handlowymi.

Jak wynika z danych NBP, do końca I kw. 2008 r. zostało wydanych w Polsce prawie 27,3 mln kart płatniczych. Przez ostatnie cztery lata wartość transakcji dokonywanych z ich wykorzystaniem wzrosła trzykrotnie, osiągając wartość blisko 15 mld zł na kwartał.

Karty wydane wspólnie przez bank i sieć pojawiły się na polskim rynku pod koniec lat 90. Pierwsze były: karta wydana przez Makro C&C i Bank BPH oraz przez Lukas Bank i E.Leclerc.

Usługi finansowe w sieciach nie kończą się na kartach - to także kredyty czy możliwość opłacenia rachunku w kasie sklepu.

W Polsce liderami tego typu usług są Tesco, Carrefour, Auchan i Real. Rodzime sieci dopiero zaczynają wchodzić na ten rynek - wyjątkiem jest sieć Żabka, oferująca dość zaawansowany zestaw produktów finansowych.

- Obecnie oferujemy klientom pakiet usług "Zielone Okienko", w ramach którego klienci mogą opłacić rachunki za prąd i gaz, doładować telefony komórkowe - mówi Jacek Roszyk, prezes Żabka Polska SA.

Firma udostępniała ostatnio usługę cashback, czyli możliwość wypłaty gotówki w kasie sklepu. A już wkrótce zaskoczy klientów nową usługą. - Rozważamy wprowadzenie do sklepów możliwości wykupienia ubezpieczenia. Jest jednak za wcześnie na konkretne deklaracje - dodaje Jacek Roszyk.

Nie tylko Żabka ma taki pomysł. Już kilkanaście miesięcy temu wprowadzenie obsługi ubezpieczeń zadeklarowało brytyjskie Tesco. - Pracujemy nad udostępnieniem tego produktu w naszej sieci - potwierdza Przemysław Skory z Tesco Polska. Nie chce jednak zdradzić, jaki rodzaj polis z logo Tesco i kiedy trafina rynek. Według specjalistów Accenture, ubezpieczenia ruszą w sieciach w ciągu 1-2 lat.

Dzięki wejściu w usługi finansowe sieci uzyskały dywersyfikację przychodów. Jak opłacalna i słuszna była ta decyzja, pokazują przykłady Tesco i Carrefoura. - W przypadku Carrefoura jest to 7 proc., a w przypadku Tesco nawet 10 proc. całkowitych przychodów tych sieci we Francji i Wielkiej Brytanii - mówi Dariusz Solski, senior manager w firmie doradczej Accenture.

W Polsce te wartości są o wiele niższe i chociaż stale rośnie udział usług dodatkowych w obrotach sieci, to tylko w pojedynczych placówkach oscyluje on wokół 5 proc. Nie ma żadnych wątpliwości, że w najbliższych latach ten udział będzie rosnąć. Pokazuje to odsetek płatności wykonywanych kartą w dużych sieciach handlowych. - Obecnie w hiper- i supermarketach płatności kartami stanowią ok. 40 proc. wszystkich transakcji, a w sklepach delikatesowych nawet 60 proc. - mówi Andrzej Faliński, dyrektor Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji.

Sieci potwierdzają, że klienci zaakceptowali nowe usługi. - W pierwszym roku, po wprowadzeniu pakietu Tesco Twoje Finanse, klienci Tesco kupili ponad 100 tys. produktów finansowych - chwali się Przemysław Skory.

- Blisko 600 tys. klientów miesięcznie korzysta z możliwości opłacenia rachunków w naszych sklepach - dodaje Jacek Roszyk z Żabki.

Dynamikę tych zmian na rynku usług finansowych można obserwować na przykładzie wydawanych wspólnie z sieciami kart kredytowych. - Jeszcze kilka lat temu były to karty prywatne, umożliwiające płatność tylko w danej sieci. Dziś większość kart to tzw. karty otwarte, którymi można płacić w dowolnym punkcie akceptującym karty lub w razie potrzeby wypłacać gotówkę z bankomatu - mówi Marcin Pawelec, specjalista z Lukas Banku SA.

Na polskim rynku głównymi graczami współpracującymi z sieciami handlowymi są Lukas Bank, GE Money Bank, AIG oraz Żagiel.

Lojalność klientów: bezcenna

Według specjalistów, usługi w handlu są w tej chwili wyborem strategicznym, który daje perspektywę rozwoju na niezwykle konkurencyjnym rynku detalicznym. Sieci wprowadzają je z kilku powodów, m.in. dla poprawy rentowności, zwiększenia sprzedaży, przyciągnięcia do sklepu klienta i, co ważne, zwiększenia jego lojalności. - Sieci, które w długim okresie oferują sprzedaż produktów finansowych, zdobywają w ten sposób konsumentów długoterminowo.

Klienci, którzy raz z nich skorzystali, zwykle wracają - wyjaśnia Jacek Roszyk. - Partnerskie produkty, takie jak karta kredytowa, to skuteczne narzędzie budowania lojalności klientów, szczególnie jeśli jest ona połączona z dodatkową ofertą: promocjami, rabatami, usługami czy programem lojalnościowym - mówi Marcin Pawelec. - Dzięki karcie płatniczej sieci klient może otrzymać przy zakupach rabat - to powoduje, że chętnie wraca, aby zaoszczędzić kilka złotych.

Nie tylko karty, także kredyty pozwalają ściągnąć i utrzymać klientów. Jednocześnie zwiększają sprzedaż w sklepach. - Chodzi o to, aby klient, biorąc kredyt, zostawiał pieniądze w sieci, kupując sprzęt lub inny towar, a spłacając raty, powracał do sklepu, robiąc dodatkowe zakupy - mówi Dariusz Solski.

Największe sieci handlowe wdrażają obecnie koncepcję "wszystko pod jednym dachem". - Chodzi o to, by zaspokoić w jednym miejscu wszystkie potrzeby klienta, czyli np. możliwość zrobienia zakupów, opłacenia rachunków, wykupienia wycieczki, wzięcia kredytu czy ubezpieczenia się - mówi przedstawiciel Accenture.

Klient chętniej wybierze się właśnie w takie miejsce, zwłaszcza że za skorzystanie z usług oferowanych w sklepie zostanie nagrodzony rabatem czy premią. Wprowadzanie oferty finansowej do sklepów jest trendem ogólnoświatowym.

- Sklepy stają się miejscem realizacji potrzeb klienta, a nie tylko dokonywania punktowych zakupów - wyjaśnia Julia Ślusarska z Cetelem Bank. - Nowoczesne sieci i sklepy muszą oferować klientom nie tylko szeroką ofertę produktową, ale pełny zakres wspierającej sprzedaż oferty usług, nie tylko finansowych. - Usługi finansowe w naszych sklepach to nic innego, jak ukłon w stronę klienta. Konsumenci są coraz bardziej wymagający.

Możliwość skorzystania z kredytu w sklepie podczas zakupów to wygoda i oszczędność czasu - podsumowuje Przemysław Skory.

Sieci wchodzą do domów


Sieci i banki skłaniają do współpracy wysokie w stosunku do nakładów inwestycyjnych zyski. Oczywiście, wszystko zależy od tego, jaki typ umowy strony podpisują oraz w jakich proporcjach dzielą się kosztami inwestycji i ryzykiem.

- Współpraca między bankiem a siecią może przybrać model partnerski, który polega na tym, że bank ponosi ryzyko całej operacji i bierze na siebie całe koszty związane z inwestycją. Sieć handlowa udostępnia jedynie powierzchnię pod punkt usługowy banku. Detalista nie ponosi ryzyka, a otrzymuje prowizję - tłumaczy Dariusz Solski.

Według przedstawiciela Accenture, korzyści z takiej umowy są niewielkie w porównaniu np. z modelem współpracy joint venture, w którym bank i sieć wspólnie inwestują i ponoszą ryzyko, dzieląc zyski zgodnie z udziałem w inwestycji.

- Korzyści dla sieci handlowej to rozszerzenie oferty sklepu o produkty finansowe, a co za tym idzie dodatkowe prowizje, zwiększenie możliwości zakupów w sklepie, czyli finansowanie kredytem, które umożliwia dokonanie zakupu przez klienta nie dysponującego wystarczającą gotówką - wyjaśnia Julia Ślusarska.

Sprzedaż usług pozwala sieciom handlowym dokładniej monitorować i śledzić zachowania oraz preferencje klientów. Uzyskana wiedza pozwala modyfikować ofertę towarową i usługową. Dobrym przykładem jest karta kredytowa.

- Pozwala ona prowadzić dodatkowe działania marketingowe - np. można razem z wyciągiem przesłać informacje o promocjach czy nowych produktach. Sieć wchodzi do domów klientów - mówi Dariusz Solski. - Dzięki usługom finansowym obie strony umowy zyskują cenną bazę danych klientów, w której odnotowane są nie tylko ich nazwiska, ale także m.in. informacje o częstotliwości, lokalizacji i kwotach zakupów.

Sieci mogą to wykorzystać przy projektowaniu efektywnego programu lojalnościowego.

Dla banków współpraca z sieciami to dodatkowy kanał dystrybucji w miejscu, w którym nie zawsze opłaca się otwierać oddział. To także możliwość zdobycia klientów, którzy nigdy by nie odwiedzili placówki banku, chociażby ze względu na niskie zarobki lub na to, że nie są w stanie zrozumieć produktów oferowanych w banku. W sklepie wszystko jest prostsze i znajome. - Dla banku współpraca z detalistą daje także stabilizację sprzedaży w dłuższym okresie - dodaje Julia Ślusarska z Cetelem Banku.

Wprowadzenie nowoczesnych produktów finansowych wpływa pozytywnie na wizerunek sieci handlowej. - Jako innowacyjnej firmy, dostarczającej swoim klientom nowoczesnych rozwiązań - mówi Marcin Pawelec. - To powoduje, że klient pozytywnie postrzega sieć i chce wracać, aby zrobić zakupy lub skorzystać z innej usługi.

Sieci handlowe jak banki

Według specjalistów z Accenture, bardzo prawdopodobne jest, że w perspektywie 3-5 lat banki i sieci handlowe przejdą od joint venture do jeszcze bliższej formy współpracy i będą tworzyć wspólnie instytucje finansowe. - Nic nie stoi na przeszkodzie, by powstał Tesco Bank czy Carrefour Bank - mówi Dariusz Solski. - Taka instytucja będzie świadczyła niemal wszystkie usługi, które proponuje zwykły bank. Będą tam dostępne nie tylko kredyty, konta oszczędnościowe, ale również bardziej zaawansowane produkty, jak fundusze inwestycyjne.

Jak twierdzą analitycy Accenture, w sieciach będzie rosło portfolio produktów oszczędnościowych, pojawią się możliwości konsolidacji kredytów, które wziął klient sieci. - Będzie można połączyć zadłużenie z karty kredytowej, kredytu gotówkowego i ratalnego, tak aby raty były niższe, a sam kredyt tańszy - wyjaśnia Dariusz Solski.

Wkrótce można się spodziewać, że tak jak na Zachodzie, w Polsce będą się rozwijać specjalne usługi finansowe. Doskonałym przykładem są brytyjskie sieci Sainsbury i Tesco, w których ostatnim hitem są ubezpieczenia dla zwierzaków domowych, a na sklepowych półkach dostępne są m.in. ubezpieczenia hipoteki, na życie, AC. Wystarczy wziąć formularz i aktywować numer ubezpieczenia lub opłacić je w kasie.

Część bardziej zaawansowanych produktów finansowych, które doskonale sprzedają się w sieciach za granicą, nie jest jeszcze obecna w Polsce. Przyczyna jest w zasadzie jedna. - Ubezpieczenia na życie czy kredyty hipoteczne są produktami luksusowymi, a więc drogimi, na które nie stać jeszcze wielu polskich konsumentów - wyjaśnia przedstawiciel firmy Accenture.

Polscy detaliści doskonale wiedzą, że nawet najlepsza oferta produktowa nie jest już w stanie zachęcić klienta do wizyty w sklepie. - Obecnie większość sieci spożywczych wprowadza lub zamierza wprowadzić do swoich placówek usługi finansowe - mówi Jacek Roszyk z Żabki.

- Wiemy, że wiele rodzimych sieci negocjuje obecnie warunki współpracy z instytucjami finansowymi. Nie dotyczy to usług mocno zaawansowanych, ale najprostszych, takich jak karty czy kredyty - potwierdza Dariusz Solski.

Według Dariusza Solskiego, w najbliższym czasie można spodziewać się rozwoju płatności bezstykowych. Zdaniem specjalisty, dzięki porozumieniu instytucji finansowych, operatorów komunikacyjnych i handlowych, będzie można zapłacić przy użyciu telefonu komórkowego za drobne zakupy, np. batonik, napój czy gazetę. Taką usługę wprowadzi wkrótce do Polski firma Visa.

Walka o klientów zaostrza się, nie wystarczy już niska cena, operatorzy muszą sprawić, że klienci wybiorą właśnie ich placówkę. Nie chodzi tylko o płatności kartą czy opłacanie rachunków, ale o usługi bardziej zaawansowane i dopasowane do indywidualnych potrzeb, np. konta osobiste, kredyty hipoteczne, lokaty, fundusze inwestycyjne czy zapowiadane przez Żabkę i Tesco ubezpieczenia.

Masz pytanie dotyczące uzyskania dotacji z UE? Zadaj pytanie na forum naszym specjalistom.
Tagi: klienci towar karta promocja ryzyko wysoki odsetek rachunek przedstawiciel pieniądze oferta wiedza klient decyzja zakup życie produkt kraj kredyt formularz organizacja dane realizacja możliwości wartość deklaracja instytucja bank przychody warunek cena działania usługi kwota inwestycja firma rok prawo polski informacja fundusz program polska umowa zasada rynek przypadek koszt 2008
Źródło: Łukasz Stępniak / bankier.pl
Opracowano we współpracy z:
Górnośląska Agencja Rozwoju Regionalnego SA
http://garr.pl
Projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego
Logo PO KL Logo UE